Ik heb een raadsel voor je: Waarom betalen mensen bij Starbucks gerust 4 keer zoveel voor hun koffie dan voor de koffie bij een willekeurige andere koffietent, terwijl klanten bij jou in de salon soms al de grootste moeite hebben om voor een behandeling 2 euro meer te betalen dan bij je concurrent?
Komt dat misschien omdat de koffie bij Starbucks zoveel beter is? Als je het mij vraagt niet. Volgens mij komt het vooral doordat hun koffie ánders is. En omdat de sfeer bij Starbucks anders is. En omdat je die specifieke koffie en sfeer nergens anders kunt krijgen.
Het belangrijkste doel van marketing
Starbucks heeft zich duidelijk onderscheiden, en dat is misschien wel het allerbelangrijkste doel van marketing: Jezelf duidelijk onderscheiden zodat men nergens anders terecht kan voor wat jij te bieden hebt. Een direct voordeel daarvan is bijvoorbeeld dat klanten minder gefocust zijn op je prijs. Die valt tenslotte nergens meer mee te vergelijken. Zodoende reken je dus ook direct af met al je concurrenten. Pak aan!
Veel salons onderscheiden zich nog onvoldoende
Starbucks heeft het goed voor elkaar. Maar in de praktijk zie ik helaas nog veel salons die meer zoals die andere koffietent zijn. Die koffietent die zich níet duidelijk onderscheidt. En omgekeerd geldt helaas ook: Als klanten geen duidelijk verschil zien tussen jouw salon en die van de concurrent, heb je juist alle reden om je zorgen te maken om de concurrentie.
Wanneer klanten geen duidelijk verschil zien, kijken ze namelijk vooral naar de prijs. Om een keuze te maken moet men tenslotte toch iets kunnen vergelijken. En zolang jij niet duidelijk communiceert waarin jij verschilt – wat jou uniek maakt – kun je het klanten ook niet kwalijk nemen wanneer ze op basis van een klein prijsverschil toch voor je concurrent kiezen. Zelfs wanneer jij die klanten beter kunt helpen.
Waarin blinkt jouw salon uit?
Wat heb jij klanten te bieden, dat geen andere salon in de omgeving te bieden heeft? Heeft je salon misschien een speciale sfeer of inrichting? Landelijk, modern, Aziatisch, of misschien wel stoer en mannelijk? Richt je je als enige op een bepaalde prijsklasse? Hoog segment, laag segment?
Of misschien wel op een bepaald type behandelingen én een bepaalde prijsklasse? Budget-nagelstyling? Heeft je salon een speciale locatie? Zit je in een monumentaal pand? Ben je de enige salon in de woonwijk? Of om het wat specifieker te maken: De enige salon in de woonwijk die zich richt op wellness?
Richt je je misschien op een specifieke doelgroep? 40+? Vrouwen met huidproblemen? Of wat dacht je bijvoorbeeld van 50+ vrouwen uit Nederland en België die graag een premium prijs betalen voor de beste huidverbeteringsresultaten en weinig waarde hechten aan gezelligheid in de salon?
Je kunt het zo gek maken als je wilt. Hoe specifieker hoe beter. Hoewel je daar natuurlijk ook in kunt doorslaan.
Wees specifiek, maar overdrijf niet
Stel dat je besluit om je voortaan te richten op het behandelen van acné bij bejaarden, dan maak je je doelgroep wel heel erg klein. Zo klein zelfs dat ik me afvraag of je met dat uitgangspunt wel een succesvol bedrijf op kunt bouwen. De enkeling die in jouw doelgroep valt zal dan overigens ongetwijfeld voor jouw salon kiezen. Zelfs als ze daar een flink eind voor moet reizen. Waar vindt ze anders iemand die zó gespecialiseerd is in haar probleem? Dit is een voordeel van über-specialisatie. Maar of dat in dit geval voldoende is, betwijfel ik.
Richt je je daarentegen op schoonheidsbehandelingen voor iedereen vanaf 18 tot en met 80 jaar oud, dan positioneer je jezelf wel heel erg breed. In dat geval is niet de omvang van je doelgroep het probleem, maar lijkt het me juist weer erg sterk dat jij de persoon bent die elke specifieke klant het allerbest kunt helpen.
Een lastige keuze?
Het is heel normaal dat het antwoord niet zo 1-2-3 in je opkomt. Maar dat is geen reden om maar elke behandeling voor elke doelgroep te doen. Je salon móet zich onderscheiden. De kunst is om de gulden middenweg te vinden. Maak je doelgroep niet te klein en niet te groot en specialiseer je in iets waar voldoende vraag naar is.
Laat me eens een willekeurig voorbeeld bedenken… “Een oase van rust waarin drukke vrouwen even kunnen ontsnappen aan de dagelijkse hectiek”. Specifiek genoeg, want je richt je alleen op drukke vrouwen. En dan met name op diegenen die zich gestrest voelen. Tegelijk is deze doelgroep ook groot genoeg. Er zijn tenslotte enorm veel drukke vrouwen en we hebben op zijn tijd allemaal wel te maken met stress. Of wat dacht je van “Marketingoplossingen voor beautyprofessionals”? Die laatste is het uitgangspunt van ons bedrijf, Netbeauty.
Wanneer ik trouwens zou moeten kiezen tussen jezelf te specifiek positioneren of jezelf te breed positioneren, dan zou ik persoonlijk toch liever gaan voor te specifiek. Je doorgroeimogelijkheden zijn dan wellicht beperkt, maar zo kun je elk van je klanten wel buitengewoon goed van dienst zijn. Hoewel zakelijk gezien misschien niet ideaal, is dat toch ook een mooi streven? Liever een klein aantal razend enthousiaste klanten dan helemaal geen klanten omdat je nergens in uitblinkt.
A piece of cake
Lang verhaal kort: Geen enkel bedrijf wordt succesvol zonder zich te onderscheiden. Dus kies je doelgroep en specialisatie. Kies niet te breed en niet te specifiek, maar kies. Maak je niet druk om je concurrentie. Het is tenslotte “a piece of cake” om de beste te zijn wanneer je de enige bent.
Leren wat succesvolle bedrijven anders doen?
Wat nou als ik zou zeggen dat ik je in een paar uur tijd kan leren hoe je afrekent met je concurrentie door jouw salon onweerstaanbaar te maken? Grootspraak? Nee hoor. Eigenlijk is het heel eenvoudig, maar het helpt enorm om het even duidelijk uitgelegd te krijgen. Tijdens een training bijvoorbeeld. En dan het liefst in een kleine groep en met een hoop persoonlijke aandacht.
In het najaar gaat onze training “Wat Succesvolle Bedrijven Anders Doen” weer van start. De ideeën die we tijdens deze training bespreken, worden al jarenlang gebruikt door de meest succesvolle bedrijven.
Door je aan een aantal basisregels te houden, zul je (zoals zij) niet alleen meer klanten aantrekken, maar ook meer plezier in je werk krijgen – en natuurlijk meer geld gaan verdienen. Je zult je nog verbazen over hoe simpel het eigenlijk is. Zo zijn we zelf onlangs in slechts 1 jaar tijd, gegroeid van 0 naar 250+ loyale klanten. Tijdens de workshop vertellen we je precies hóé.
